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维密失去了五年:从走下跑道到走下圣坛

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维密

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性感过时,美女垂死,神话不再.这是近两年来对维多利亚最隐秘的描述。当一成不变的性感营销遭遇审美多元化的崛起时,维密的衰落已经注定,2015年大秀, 维密收视率的大幅下降已经释放出这样一个信号。2019年,大秀,维密,彻底完蛋了。再加上今年的《黑天鹅》,维密忍无可忍,光环消失了,高楼逐渐倒塌。

裁员15%

在破产和关店,的坏消息在维密再次出现后,当地时间7月28日,维多利亚,的秘密母公司L Brands表示,将裁员15%,即约850人,以应对COVID-19肺炎的影响。

据L Brands估计,到2020年第二季度,与裁员相关的税前遣散费将达到7500万美元。根据公司最新的年度文件,截至2月1日,公司拥有员工约94,400人,其中68,900人为兼职员工。

降低成本是最重要的考虑因素。除了裁员,L Brands还计划关闭店铺,减少库存,并与房东协商租金削减。据L Brands称,上述措施(包括裁员)每年可节省约4亿美元,预计2020财年将节省约1.75亿美元。

自今年年初以来,受其两大品牌业务下滑的影响,L Brands日子不好过。两个月前,L Brands于5月20日发布了今年第一季度的财务报告。在第一个财政季度,L品牌的销售额同比下降37%,至16.54亿美元,净亏损2.97亿美元。其中,维密品牌的销售额下降了46%,至8.21亿美元,而洗浴中心品牌的销售额下降了18%,至7.12亿美元。这是连续第三个季度亏损,也是连续第四个季度销售额下降。

领先的维密,几乎失去了优势。今年以来,L品牌采取了许多措施来拯救维密。在财务报告公布的同时,L品牌宣布今年将永久关闭北美市场的250家维密门店。截至5月20日,维密有1091家直营店和444家连锁店。

6月9日,维密英国公司率先宣布破产清算。根据公共信息,维密在英国,开设了25家商店,自疫情爆发以来,这些商店已经关闭;同月25日,维密宣布关闭其在铜锣湾, 香港,的旗舰店,这也是香港市场唯一的直营店。

布兰德甚至想过在维密断臂自救之前放弃他。今年2月,L brands最初计划以5.25亿美元的价格将维密55%的股份及其子品牌Pink出售给私募股权公司Sycamore Partners。然而,该协议在今年5月失败了。关于维密,的裁员和计划,《北京商报》记者联系了L品牌总部,对方发回了官方网站的声明,但没有给出更具体的解释。

受裁员消息的影响,维多利亚,的秘密母公司L Brands周三在美国股市开盘时走高,涨幅超过20%。截至北京时间7月29日21: 48,L品牌的股价为每股24.9美元,涨幅超过30%,市值为69.6亿美元。

性感神话

2020年,维密43岁,中年危机名副其实。

从诞生到辉煌,维密的发展伴随着许多人们谈论的故事。罗伊雷蒙德,为妻子买了内衣,发现了商机,并在旧金山创建了维密。1995年,大秀,维密拉开了序幕,这场时装秀让被称为“甄嬛”的诺米火了起来,这也让维密;开始流行起来。1996年,传奇超模克劳迪雅榭芙尔首次表演了梦幻胸罩;2001年,大秀,维密,在电视上正式直播。由超级名模海蒂克鲁姆表演的价值1250万美元的“梦幻胸罩”吸引了众多关注。那一年,大秀的观众人数达到了1240万,这是维密电视剧史上的最高纪录。

2003年的“众神之战”仍然记忆犹新。也是在2003年,随着维密大秀,的流行,维密品牌开始大放异彩。那一年,维密的销售额达到28亿美元,在全世界有1000多家商店。

这种情况一直持续到2009年,回顾维密过去43年的历史,2009年是当之无愧的亮点。平均每分钟销售600件内衣,年销售额达107.5亿美元,大秀的转播权超过2000万美元。维密赢得公众的关注已经有一段时间了。在蒸蒸日上的同时,赚了大钱的零售天才奈也获得了“内衣行业”的称号。你知道,当卫克斯奈在1982年接管维密时,他只花了100万美元。

急剧下降始于2015年。那一年,大秀在维密的收视率骤降30%,这似乎是一个转变,打开了维密走下坡路的闸门。2014年,维密的观众人数是929万,而2015年只有659万。到2018年,收视率只有330万。2019年,大秀,维密被正式关闭。

与此同时,销售额也在下降。2016财年,维密的销售额为77.8亿美元,2017-2019财年的收入分别为73.87亿美元、73.75亿美元和68.05亿美元。关店也在继续,2018年维密有30家店铺关门,2019年有53家店铺关门。

今年2月,当L Brands计划出售维密时,其估值仅为11亿美元,远低于美国投资研究机构MKM Partners分析师预测的20亿至34亿美元的收购价格

成败“萧何”

在接管维密,的38年间,卫克斯奈将性感二字刻引入了维密品牌认知,但它既性感又失败。从2009年的精彩时刻到十年后大秀的终结,维密力推走下神坛几乎是尽人皆知的。

对女装的刻板认知、一成不变的营销常规、落后的价值观犹如一股强劲的风,使得美学在20世纪末仍停留在维密,几乎找不到方向。

“维密”的营销策略是把男人对完美身材的幻想强加给女人。“2018年11月,美国互联网内衣品牌ThirdLove在《纽约时报》上发布了一个整版广告,直接挑战维密。相比维密对传统性感的追求,ThirdLove有70多种尺码,包括超大号。经过几轮融资,到2018年底,第三代的估值已经达到7.5亿美元。

不仅仅是第三爱是危险的,倡导舒适和健康概念的内衣品牌Aerie也表示,内衣广告不再修饰模特,而是可以成为Aerie的替代模特,不管是胖还是瘦。在维密下跌的最近几年里,艾利公司的销售额呈上升趋势,2014年增长了9%,2015年增长了20%。到2019年,AERIE仍保持两位数增长,销售额增长至26%。

根据全球市场研究公司Coresight Research发布的报告,2019年:维密在美国的市场份额从2013年的31.7%下降到2018年的24%,而新竞争对手如ThirdLove、Savage x Fenty和Lively的市场份额从2013年的28.1%上升到36.2%。与此同时,以耐克,为首的专业品牌运动文胸的市场份额也从2010年的0.7%攀升至2017年的1.6%。

与此同时,线下零售的衰落让维密无处可藏,而这种流行病的影响放大了这种尴尬。在维密申请破产的英国,零售业每周损失22亿美元,商业街零售商今年裁员超过24000人;根据Coresight Research的数据,在美国市场的维密和关店,截至上周和今年,美国的主要零售连锁店已经宣布将永久关闭5400多家店铺。

北商研究所专家、北京商业经济协会常务副会长赖阳,表示,云消费时代是一场新的产业革命。由于租金和人力成本,传统的线下渠道将不可避免地萎缩。在这种情况下,许多企业正在进行转型,增加在线的比例,或者增加一些独特的元素,而不是突出传统的成本效益,他们将增加一些附加值和利润的品牌。

赖阳指出,如今消费者购物可以代表他们对生活方式的思考,比如选择知识产权等特殊文化元素,展示自己的个性和风格,或者表达自己的价值观。然而,许多传统品牌在这方面落后了。它们既没有运营成本的优势,也没有成为潮流的风向标或消费理念的代表,导致品牌、形象和特征的老化,消费者找不到购买的理由。

这并不是说维密不努力。去年10月,维密第一次推出了一个大尺寸的模型,阿里泰特-卡特勒,一个14码的英国模型,做了一个大广告。今年4月,维密选择杨幂和周冬雨作为他所看重的中国市场的代言人,并试图重新定义性感。

然而,对于维密来说,如果他想在成为领导者的追随者后再次年轻,颠覆和改变是不容易的。

(文章来源:北京商报)

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